De 1998 à 2003, tous les grands constructeurs automobiles avaient construit et vendu des voitures électriques afin de respecter le mandat imposé par le programme californien de véhicules à zéro émission (ZEV). Le programme ZEV obligeait tous les constructeurs automobiles qui souhaitaient vendre des voitures en Californie à construire un nombre minimal de véhicules zéro émission ou à acheter des crédits auprès d'une autre entreprise. Le modèle de General Motors s'appelait l'EV 1 et était généralement considéré comme le meilleur EV construit pendant cette période. Dans leur étude de marché sur les véhicules électriques, Eberhard et Tarpenning ont appris que le revenu moyen d'un particulier qui choisissait de louer le VE 1 dépassait 200 000 $.
C'était une découverte surprenante, qui faisait allusion à une vérité plus profonde sur la raison pour laquelle les gens avaient choisi d'acheter ces véhicules. Ils ne les achetaient pas pour des raisons économiques, esthétiques ou pratiques. Les premiers utilisateurs de véhicules électriques les achetaient comme une déclaration de valeur. Ces véhicules ont été achetés par des personnes fortunées qui souhaitaient réduire leur impact sur l'environnement et montrer leur amitié envers l'environnement à leurs voisins.
Dix ans plus tard, lorsque la nouvelle génération de voitures hybrides et électriques est passée au stade de la conception, les constructeurs automobiles se sont inspirés des leçons tirées de la dernière génération de véhicules électriques. Ils ont conçu des véhicules qui projetaient haut et fort les valeurs du conducteur. Regardez les images ci-dessous et vous verrez comment le langage de conception utilisé dans les nouvelles voitures reflète la compréhension évoluée des constructeurs automobiles quant à leur clientèle cible.
C'est le langage de conception du compromis. Aux passionnés d’environnement, cela dit: «Regardez ce nouveau design génial! Maintenant, c’est une voiture du futur! »Et les écologistes se tiennent dans la salle d’exposition, rêvant du moment où ils passeront silencieusement devant leurs voisins mangeurs de kale et de prius sur le chemin du yoga.
Mais pour l'acheteur moyen, cette conception dit quelque chose de différent. Il dit: «Ce véhicule est un compromis. Ce n'est pas fonctionnel. Ce n'est pas élégant. Ce n'est pas économique. Les seules personnes qui feraient ce compromis sont les riches, car ils peuvent se permettre de se préoccuper davantage de l'environnement que de leur portefeuille.
Cette propension quasi universelle aux conceptions étranges et aux badges proclamant des avantages pour l’environnement décourage l’adoption massive de ces véhicules. Pour la plupart des Américains, l'impact sur l'environnement ne figure même pas sur la liste des facteurs pris en compte lors de l'achat d'une voiture. Même si tout le reste de la voiture est génial, ils ne l'achèteront toujours pas car ils se sentent mal à l'aise de conduire un panneau d'affichage roulant pour l'environnementalisme libéral. Et le problème, c’est que les constructeurs automobiles le savent. Mais ils le font quand même parce qu'ils ne croient pas qu'il existe un marché pour les véhicules électriques en dehors d'un petit noyau de passionnés de l'environnement.
Le problème est que cette croyance crée une prophétie auto-réalisatrice. Les constructeurs automobiles pensent que personne, à l'exception des environnementalistes, n'achètera de véhicules électriques. Ils créent donc des dessins pour attirer ces acheteurs. Ensuite, lorsque personne, à l'exception des environnementalistes, n'achète les voitures, ces convictions sont confirmées.
Ces conceptions découragent non seulement l’adoption massive, mais elles montrent également que le constructeur automobile ne croit pas en la capacité de la voiture à réussir en dehors d’un marché de niche. Parce que si ces designs étranges aidaient réellement les ventes de véhicules parmi un public grand public, nous les verrions partout. Et nous pas.
En fait, il est prouvé que la commercialisation de produits «écologiques» peut décourager les consommateurs de les acheter. Une étude publiée dans le compte rendu de l'Académie nationale des sciences s'est penchée sur l'impact d'un autocollant «Protéger l'environnement!» Sur une ampoule fluorescente compacte affectant le comportement du consommateur. Elle a constaté que la vignette n'augmentait que les taux d'achat chez les individus les plus libéraux et qu'elle diminuait les taux d'achat dans tous les autres groupes.
Probabilité prédite que les participants choisissent l'ampoule CFL plus chère en fonction de leur idéologie politique (des chiffres plus élevés indiquent un conservatisme accru) et si une valeur environnementale était déterminante. L'axe des abscisses contient les valeurs comprises entre -1 et 1 par rapport à la moyenne du composite de l'idéologie politique.
La commercialisation d'un produit respectueux de l'environnement n'a de sens que si vos consommateurs cibles appartiennent tous à ce petit groupe ultra-libéral situé à gauche du graphique. Et c'est le groupe démographique que tous les principaux constructeurs tentent de cibler avec des conceptions étranges et des badges hybrides.
Mais ce ne sera pas le cas pour toujours. Les batteries deviennent de plus en plus petites et moins chères chaque année, et c’est la raison principale pour laquelle les ventes de véhicules hybrides rechargeables et électriques ont fortement augmenté ces dernières années.
Les améliorations de la technologie et des prix des batteries sont la principale raison pour laquelle tous les transports terrestres finiront par passer à l'électricité. Cependant, l’adoption traditionnelle des véhicules électriques sera grandement entravée si les constructeurs automobiles continuent d’insister pour que leurs conceptions soient loufoques et pour commercialiser leurs avantages environnementaux plutôt que leurs avantages économiques.
C'est pourquoi tous les amateurs de véhicules électriques devraient se réjouir des modifications apportées par Chevy à la Volt 2016.
